Die Markenidentität dient als Leitplanke für die Kommunikation, um ein klares Markenbild aufzubauen und spiegelt somit das Selbstbild eines Unternehmens wider. Damit diese Markenidentität auch richtig und durchgängig nach außen kommuniziert wird, ist es unumgänglich, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens die Markenidentität erstens einmal kennen, zweitens auch verstehen und in weiterer Folge auch akzeptieren und mittragen. Grundsätzlich gilt hierbei, je verständlicher und je transparenter die Markeninhalte dargestellt und intern kommuniziert werden, umso höher wird die Akzeptanz durch den Mitarbeiter sein.

Für die Bestimmung der Markenidentität steht uns das Markensteuerrad als Werkzeug zur Verfügung. Das Markensteuerrad umfasst einerseits sogenannte Hard Facts, wie den Markennutzen sowie die Markenattribute und andererseits Soft Facts, wie die Markentonalität sowie das Markenbild.

Markenattribute

Die Markenattribute geben Auskunft über die Eigenschaften, über welche eine Marke verfügt. Als Beispiel hierfür können die Eigenschaften des Angebotes oder des Unternehmens genannt werden. 

Markennutzen

Der Markennutzen beschäftigt sich mit der Fragestellung „Was biete ich an?“ und umfasst in erster Linie den funktionalen und psychosozialen Nutzen. 

Markenbild

Das Markenbild gibt Antworten auf die Fragestellung „Wie trete ich als Unternehmen bzw. als Marke auf?“ und umfasst Punkte wie die CD-Merkmale oder auch die Kommunikation.

Markentonalität

Die Markentonalität erlaubt es uns, die Antworten auf die Fragestellung „Was bin ich?“ zu geben. Hierzu zählen zum Beispiel Persönlichkeitsmerkmale oder Beziehungsmerkmale.

Markenkompetenz

Vervollständigt wird das Markensteuerrad mit der Markenkompetenz, welche es uns erlaubt die Fragestellung „Wer bin ich?“ zu beantworten.

Quellen:
Flitzinger, G.; Luschnig, J. (2023): Kaufmännische Lehrabschlussprüfung – Lehrbuch; Lehrabschluss.at, Klosterneuburg 
Gassner, B. et al (2022): Betriebswirtschaft / Handel für Berufsreifeprüfung (Teil 1); 4. Auflage, Trauner Verlag, Linz
Kotler, P. et al (2007): Grundlagen des Marketing; 4. aktualisiere Auflage, Pearson Studium, München
Kreober-Riel, Esch (2015): Strategie und Technik der Werbung, 8 aktualisierte Auflage, Verlag W. Kohlhammer

Bildnachweis:
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Die ersten knapp 21 Jahre seines Berufslebens hat Mag. (FH) Daniel Neurauter in unterschiedlichen Funktionen für österreichische und international tätige Banken gearbeitet, bevor es Daniel Neurauter 2016 in die Beratungs- und Bildungsbranche verschlagen hat. Heute arbeitet er als selbständiger Autor, Dozent und Business-Trainer für diverse Unternehmen, Hochschulen, Universitäten und Bildungseinrichtungen sowie als selbständiger Unternehmensberater mit angeschlossener Multimedia-Agentur.