Der Marktwandel beschreibt die Veränderung von Märkten, weg von den Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten. Durch die immer weiter voranschreitende Industrialisierung, Globalisierung und Technisierung, einhergehend mit der Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren wandeln sich die Märkte weg von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten.

Während bei einem Verkäufermarkt die Nachfrage das Angebot übersteigt sowie die Ressourcenbeschaffung und Produktionserweiterung im Vordergrund steht, übersteigt bei einem Käufermarkt das Angebot die Nachfrage und der Absatz spielt eine entscheidende Rolle.

Die Entwicklung weg von den Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten wird als Marktwandel bezeichnet. Dieser Wandel ist vor allem dadurch begründet, dass heutzutage das Angebot die Nachfrage übersteigt und durch neue Markteintritte, austauschbarere Produkte sowie die vereinfachte Möglichkeit, weltweit zu verkaufen, der Marktdruck enorm zunimmt. Erschwerend kommt noch hinzu, dass die letzten beiden Jahrzehnte sehr stark durch die Digitalisierung und Automatisierung getrieben sind.

Unabhängig von der Branche, in welcher ein Unternehmen tätig ist, führt dies in weiterer Folge dazu, dass die Wettbewerbssituation und der Druck, sich als Unternehmen zu behaupten, stark zunimmt. Speziell durch die sich laufend verbessernde Verfügbarkeit des Internets sowie zahlreicher neuer technologischen Entwicklungen hat sich der Marktanteil von ehemaligen Big Playern hin zu sogenannten Start Ups oder auch heute ehemalige Start Ups verlagert.

Wenn Sie hier beispielsweise nur an Amazon oder Zalando denken. Damit einhergehend hat sich auch das Verhalten der Konsumenten verändert. Gelingt es einem Unternehmen nicht, sich auf diese neuen Marktbedingungen einzustellen und seine Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen dementsprechend an das Verhalten seiner Konsumenten anzupassen, wird dieses früher oder später vom Markt verschwinden.

Heutzutage finden wir fast ausschließlich nur mehr Käufermärkte vor, nur vereinzelt und zeitlich begrenzt treten noch Verkäufermärkte auf.

Beispiel Marktwandel

Als Beispiel für den Marktwandel kann die Kleidungsbranche genannt werden. Während es für meine Eltern noch schwierig bzw. mit einem großen Aufwand verbunden war, Kleidung zu erwerben, ist es heutzutage problemlos möglich, 24/7 Kleidung zu kaufen.

Wenn ich an die Erzählungen meiner Eltern denke bzw. mich an meine Kindheit zurückerinnere, mussten früher mehrere Kilometer zurückgelegt werden, um sich neu einzukleiden. In meinem konkreten Fall mussten wir ca. 45 km entweder mit dem Auto bzw. dem Zug vom Tiroler Oberland nach Innsbruck fahren, um eine halbwegs vernünftige Auswahl an Kleidung zu erhalten.

Im Vergleich dazu finden wir heute im nahen Umkreis, ja sogar in der eigenen Gemeinde die Möglichkeit vor Kleidung käuflich zu erwerben. Darüber hinaus besteht natürlich auch noch die Option, über diverse Online-Plattformen bzw. Onlineshops Kleidung zu kaufen.

Dieses Beispiel zeigt aus meiner Sicht sehr gut, wie sich die Märkte in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten weg von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten entwickelt haben.

Beispiel Käufermarkt

Als Beispiel für einen Käufermarkt kann die Lebensmittelbranche genannt werden. Wenn ich hier beispielsweise nur an meine Kindheit denke, so durfte ich täglich zu meinem benachbarten Landwirt gehen, um einen Liter Milch zu erwerben. Wenn ich Glück hatte und früh genug dran war, habe ich diesen Liter Milch auch erhalten. Dies war erforderlich, da es in unserem Dorf nur ein einziges kleines Lebensmittelgeschäft sowie wenige Landwirte gegeben hat und somit das Angebot sehr begrenzt war.

Dies hat sich in den letzten Jahren bzw. zwei Jahrzehnten aber deutlich verändert. Heutzutage gibt es allein in unserer Gemeinde 5 große Lebensmittelgeschäfte plus 2 Tankstellen sowie zahlreiche Landwirte, welche Lebensmittel bzw. Bezug nehmend auf dieses Beispiel Milch anbieten.

Beispiel Verkäufmarkt

Als Beispiel für einen Verkäufermarkt kann die Gesundheitsbranche genannt werden, wenn ich hier beispielsweise nur an Zahnärzte denke. Vor Kurzem hatte ich einen Kontrolltermin (Oktober 2021) bei meiner Zahnärztin und habe gleich im Anschluss wieder einen neuen Kontrolltermin vereinbart.

Der erste freie Termin, welchen ich bekommen habe, ist im November 2023, also nicht ganz zwei Jahre später. Zu einem früheren Zeitpunkt gibt es keine freien Termine. Ja, jetzt könnten Sie zurecht sagen, dann such dir doch einen anderen. Aber soweit habe ich selbst auch schon gedacht, aber ohne Erfolg.

Alle Zahnärzte in der Umgebung von 50 km sind über Jahre hinweg ausgebucht. Noch schwieriger wird es, wenn Sie eine Mundhygiene wünschen, hier bekomme ich aktuell gar keinen Termin. Dieses Beispiels zeigt aus meiner Sicht sehr schön, wodurch sich ein Verkäufermarkt auszeichnet. Die Nachfrage übersteigt das Angebot.

Die ersten knapp 21 Jahre seines Berufslebens hat Mag. (FH) Daniel Neurauter in unterschiedlichen Funktionen für österreichische und international tätige Banken gearbeitet, bevor es Daniel Neurauter 2016 in die Beratungs- und Bildungsbranche verschlagen hat. Heute arbeitet er als selbständiger Autor, Dozent und Business-Trainer für diverse Unternehmen, Hochschulen, Universitäten und Bildungseinrichtungen sowie als selbständiger Unternehmensberater mit angeschlossener Multimedia-Agentur.