Grundsätzlich haben Produkte analog uns Menschen nur eine begrenzte Lebensdauer. (siehe Produktlebenszyklus) Aus diesem Grund ist es unerlässlich, das eigene Produktportfolio regelmäßig zu überprüfen. Und genau hierbei hilft Ihnen die Portfolioanalyse bzw. BCG-Matrix.

Die Portfolioanalyse wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und ist ein Modell, welches Ihnen bei der Bewertung von Produkten behilflich ist. Mithilfe der BCG-Matrix haben Sie die Möglichkeit, die einzelnen Lebensabschnitte eines Produktes darzustellen. Die Basis für die Bewertung der Produkte bilden hierfür einerseits der relative Marktanteil und andererseits das Marktwachstum. Wenn Sie sich nun die nachfolgende Abbildung etwas genauer ansehen, stellen Sie fest, dass von links nach rechts unten der relative Marktanteil und von links unten nach links oben das Marktwachstum dargestellt wird. 

Um nun eine Bewertung Ihres Produktportfolios vornehmen zu können, müssen Sie die einzelnen Produkte in der Matrix einzeichnen. Und abhängig davon, in welchem Feld sich das jeweilige Produkt wiederfindet, lassen sich unterschiedliche Strategien ableiten. In diesem Zusammenhang wird von den 4 Feldern Questionmarks, Stars, Cashcows und Poor Dogs gesprochen. 

Questionmarks:

Sind im Regelfall Produkte, welche neu auf den Markt gekommen sind bzw. Produktinnovationen mit einem geringen relativen Marktanteil, aber sehr hohen Wachstumschancen. Diese gilt es zu fördern und in Stars umzuwandeln, sprich den relativen Marktanteil zu erhöhen. Nachdem neue Produkte auch häufig ein hohes Risiko in sich tragen, sollte die Entwicklung dieser aber auch sehr genau beobachtet werden.

Stars:

Ist es Ihnen gelungen, die Questionmarks zu forcieren, dann werden diese zu Stars, also Produkte mit einem hohen relativen Marktanteil bei gleichzeitig hohem Marktwachstum. Alle Produkte, welche sich in diesem Feld befinden, müssen weiterhin stark gefördert und gepusht werden. 

Cashcows:

Lässt das Marktwachstum mit der Zeit nach, so entwickeln sich Ihre Produkte von Stars zu Cashcows. Das bedeutet, dass diese zwar nach wie vor einen hohen relativen Marktanteil aufweisen, aber nicht mehr viel Wachstum zu erwarten ist. In diesem Fall sollten Sie versuchen, den Marktanteil zu halten, aber nicht mehr allzu viel in die Förderung investieren. Es gilt die Kuh, solange Sie Milch gibt, zu melken.

Poor Dogs:

Gibt die Kuh keine Milch mehr, so ist diese vom Markt zu nehmen. Mit diesen Produkten werden Sie nicht mehr in der Lage sein, Geld zu verdienen.