Im Rahmen unseres Beitrages zu den Modellen des Konsumentenverhalten haben Sie den Begriff des Modells bereits kennengelernt. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns jetzt mit dem Modell der Kaufentscheidung. Das heißt, wir werden uns im Detail die einzelnen Phasen im Kaufprozess ansehen. Dieses Phasenmodell der Kaufentscheidung unterteilt sich in drei Phasen.

• Vorkaufphase
• Kaufphase
• Nachkaufphase

Das soeben vorgestellten Phasenmodell unterstützt uns bei der Analyse von verschiedenen Fragestellungen im Kaufprozess und bei der Beantwortung dieser.

• Was passiert vor dem Kauf?
• Was passiert während dem Kauf?
• Was passiert im Anschluss an den Kauf?

Starten wir zuerst mit der Vorkaufphase. Diese Phase kann in unterschiedliche Phasen unterteilt werden. Zuerst einmal haben wir die Probleme erkannt, was bedeutet, dass der Konsument erkennt, dass er ein Problem bzw. einen Bedarf hat.

Im Anschluss daran beginnt der Konsument mit der Informationssuche, wie er dieses Problem beheben kann. Diese Suche nach einer Lösung kann intern als auch extern erfolgen. Unter der internen Informationssuche verstehen wir, dass der Konsument auf ihm bereits vorhandene Informationen aus seinem Gedächtnis zurückgreift, also auf Dinge, die er bereits erfahren hat und dann in weiterer Folge auch abgespeichert hat.

Der Konsument greift also auf erlernte Informationen zurück, die er jetzt einfach wieder abruft und damit versucht, sein Problem zu lösen bzw. Alternativen zu finden, mit welchen er sein Problem lösen kann. Darüber hinaus gibt es auch noch die externe Informationssuche. Darunter wird verstanden, dass der Konsument zum Beispiel im Internet nachschlägt, welche Lösungsmöglichkeiten es gibt, um sein Problem zu lösen oder aber zum Beispiel auch mit Freunden oder mit Familienangehörigen spricht.

Im Anschluss an die Informationssuche erfolgt am Ende der Vorkaufphase eine erste Evaluierung. Das heißt, die gesammelten Informationen werden einmal evaluiert, um herauszufinden, mit welchen Alternativen das Problem gelöst werden kann. Diese Alternatividentifikation stellt den Übergang von der Vorkaufphase in die Kaufphase dar.

Dort erfolgt im Anschluss an die Alternativenidentifikation die Intentionsentwicklung. Nach einer vertieften Evaluierung der möglich Lösungsalternativen entscheidet sich der Konsument für eine Alternative und entscheidet sich zum Kauf. Im Anschluss an den Kauf gelangen wir in die Nachkaufphase.

Im ersten Schritt wird in der Nachkaufphase das gekaufte Produkt bzw. die gekaufte Dienstleistung genutzt und konsumiert, bevor es zu einer erneuten Evaluierung kommt. Der Kunde eruiert, wie zufrieden er letztendlich mit der gekauften Problemlösung ist. Ist der Konsument mit der gekauften Problemlösung zufrieden, entsteht eine Kundenzufriedenheit und wenn er nicht zufrieden ist, kann es gegebenenfalls zu einer Beschwerde führen.

Abgeschlossen wird die Nachkaufphase mit der Entsorgung, wenn das Produkt zum Beispiel nicht mehr benötigt wird. Die Entsorgung erfolgt beispielsweise durch den Weiterverkauf des Produktes oder durch die Vernichtung.

Damit der Kaufprozess aus unternehmerisches Sicht reibungslos abläuft, sind alle einzelnen Phasen im Rahmen der Gestaltung der Marketingaktivitäten zu berücksichtigen. Ist ein Kunde mit dem Ablauf nicht zufrieden, kann dies zum Abbruch des Kaufprozesses führen.

Die ersten knapp 21 Jahre seines Berufslebens hat Mag. (FH) Daniel Neurauter in unterschiedlichen Funktionen für österreichische und international tätige Banken gearbeitet, bevor es Daniel Neurauter 2016 in die Beratungs- und Bildungsbranche verschlagen hat. Heute arbeitet er als selbständiger Autor, Dozent und Business-Trainer für diverse Unternehmen, Hochschulen, Universitäten und Bildungseinrichtungen sowie als selbständiger Unternehmensberater mit angeschlossener Multimedia-Agentur.